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中国乳业广告大战的背后（1）
作者：冯启 王鑫 时间：2009-12-28 字体：[大] [中] [小]
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可能大家都能很清晰的感觉到，今年伊始，中国乳业的广告就铺天盖地的呈立体全方位的投放态势，其力度之大让人咂舌。打开电视，各个频道都有乳业的广告；走进超市卖场，各个角落的平板电视也一遍遍的播放乳业的广告；启动电脑上网，各个角落也植入了大量的乳业广告。无论表现形式如何，大部分乳业广告都是在不厌其烦的向消费者证明产品“产品有保障，品质值得信赖”这样一个核心话题。而这些感知还停留在直观的感性层面上，当我们得知一季度各个乳业公司的广告投放情况后，你会陡然陷入沉思之中，难以激动之余，更多是担忧和不安。
季度广告投放情况
2009年第一季度，蒙牛投放广告5.26亿元，同比增长85.1%；飞鹤乳业1.58亿元，同比增长391%；光明支出广告费用1.6亿元，同比增长236%，伊利投入8.59亿元广告费，同比增长400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美赞臣、惠氏、摇篮、施恩、完达山等均出手不凡，大部分第一季度广告费均比去年同期增长在80-400%。
高额的广告费用，预示着乳品企业对市场的乐观期望，同时也一定暗示着企业在原料收购、产品生产、销售和市场需求之间巨大的矛盾和压力。而巨额的广告投入之下，市场效果如何：是昙花一现的暂时回光返照？还是市场真正的解冻复苏抑或某一品牌找到了突破口，重新获得青睐和认可？这些是关注中国乳业的人士非常希望洞察的内容之一。大家都希望从这些乳品企业看似坚决如铁的魄力中，还原他们生存状态的真实写照，同时探讨真实的市场效果以及现实得失，最终挖掘和提炼出乳品企业未来半年乃至几年的生存之道：是仁忍负重，卧薪尝胆，回归本真，有限资金细水长流；还是凯歌高唱，全力突围，巨资开路，全力争锋今日英雄。找到目前最佳的生存和发展之道，从而做些对中国乳业真正有裨益的事情。
2008年行业大企收成情况
2009年4月29日，国内四大乳业上市公司（伊利股份、光明乳业、三元股份、蒙牛乳业）的年报悉数披露，除了三元股份独善其身、略有盈利之外，其他三大乳业公司巨亏接近29亿。其中伊利亏损最为惊人——16.8亿元，是几十个中小企业一年的产值总合；其次为蒙牛亏损9.48亿元，数额也是不匪；与之相比，光明乳业的2.85亿元亏损似乎不足为奇了。唯一值得我们有点欣慰的是三元乳业的一枝独秀，盈利4000万，但这个数字看起来少得可怜，毕竟他是这场危机的间接受益者。不知道曾经有多少企业因为区区几千万甚至更少的资金链压力而引发危机最终崩盘，这巨额的亏损应该引起我们更多的重视和反思，而在乳业巨头资金压力大，不堪重负的传闻和预测中，中国乳业新年开局第一季度的大手笔广告，让我们感到了更多的诧异和不解，也引发我们更多的深思和调研分析。
近年乳企央视广告投放回顾
中央电视台的广告招标会历来都被视为中国行业景气的晴雨表。拉动中国经济快速发展的行业如乳品业、通讯业、汽车业等近年来大幅增长，首先是通过广告投放费用反映出来的。在行业大发展的爆增时期，众多品牌会以集团冲击的方式在中央电视台掀起广告大战。
2004年投放情况
2003年11月18日举行的2004央视广告招标会上，众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战将拉开序幕。
乳品广告大战的爆发从一方面反映出乳业“朝阳产业”的勃勃生机，另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化，各大企业都想抢得最大的市场份额。
众乳业品牌巨头纷纷在中央电视台撒下巨额广告资金，一方面彰显了他们对未来乳品行业增长的一种信心。同时也引起一片质疑之声，投入如此之多的巨额广告资金，是否值得，市场风险有多大。
2003年，乳品企业广告投入前几名分别为伊利、蒙牛、光明、三鹿、完达山、长富。从五亿元到一亿元左右，投入不等，但总量却十分惊人，这和当时乳业高速增长的市场环境是分不开的。
经过几年的超高速发展，中国乳业的市场规模得以大幅度扩展。2002年我国奶业总产量已达1120万吨，那几年乳品市场容量年均增长率超过40%，根据中国人均乳品年消费与国际水平的巨大诧异，使得行业都对中国乳业市场的前景充满信心，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
2006年投放情况
“在２００６ＣＣＴＶ黄金资源广告招标会”央视广告招标的前三甲中有两家是乳品企业，伊利和光明分别以２．４８亿元和２．２５亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”，而上一届央视招标的“标王”蒙牛的中标额仅为８０００万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至５亿多元，增长幅度接近１００％。
光明2005年在央视招标段的投放额仅１亿元，2006年猛增至２．２５亿元，行业认为是2005年光明成立６０周年，希望通过大手笔的广告扭转其“早产奶”事件对光明的形象，尤其是北方地区的形象影响。而２００４年光明的全年利润仅仅在３．８亿元左右，在央视投入２．２５亿元可谓是大手笔。
和光明、伊利相比，２００４年“标王”蒙牛显得有些低调。主要原因是当年赞助“超女”给蒙牛带来的利润和对蒙牛名声的提高远远超出了在央视投放广告所得。正是由于尝到了这份甜头，蒙牛选择了将大量宣传资金投入 “活动资源”。
正常情况下，三大乳业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在３亿元左右，但06年的增长势头的确比较迅猛。后来我们发现，这一增长是因为几大巨头开始集中在央视招标段投放广告，把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。
2008年投放情况
2008年因为奥运会的巨大广告吸附效应，使得广告资源更多集中于奥运期间的媒体和核心标的物上。在年度央视招标会上，三元以约1.32亿元价格中标被称为“黄金时段”的新闻联播后的关键广告时段，而伊利、蒙牛、光明等企业的广告资源更多集中在奥运会开幕期间，2008年央视广告投放中，伊利集团投放金额约3.74亿元，蒙牛集团投放金额约为1.81亿元，光明比蒙牛略低。投放总额近7亿元，主要投放在奥运标的物的认购上。
在央视广告招标大会上，央视一共提供了16个奥运核心标的物，其中11个已经被提前认购。据了解，按照国际奥委会的营销规则以及央视与亚广联签署的转播协议，奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。
据悉，一共有近百家奥运赞助企业参与了认购。伊利以2008万元拿下了奥运会开、闭幕式贴片广告的第一选择权。该贴片广告时间长15秒，平均每秒广告费高达33.5万元人民币，这已经超过了央视春晚的广告价格。
除了已被认购的奥运标的物，剩下的5个标的物(《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映、决赛直播广告套装、赛事直播中插广告套装)也以底价6.7亿元翻番的结果被抢购。
在这一个千载难逢商机奥运年，亿万人们关注的奥运盛会，自然成为商家的关注焦点。与此同时，给广告媒体带来巨大的经济效益。
2009年计划投放情况
央视2009广告招标会13小时内胜利笑纳92.6亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。其中乳品企业受三聚氰胺事件影响，投标备受关注，但依然表现出色。
其中最引人注目的是，此前一直未在央视投放广告的北京三元集团有限公司，以1.3206亿元中标被称为“黄金时段”的央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。
而圣元则拿下1-4月焦点访谈前广告，以及全年CCTV晚间电视剧合作企业广告，投放总额高达2.24亿，是央视投放黄金时段最大的乳品企业。
伊利集团在招标会上投入1.24亿，是其董事长潘刚接手伊利4年来花费最少的一次，但也堪称巨头手笔。蒙牛夺得“A特段”第一选择权，中标价格为4489万元。另据业内人士透露，过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤、摇篮等乳业品牌都在加大投放的力度，而这也加剧了相应广告时段竞争的激烈程度。
飞鹤的操作，也令人印象深刻，这家来自黑龙江、登陆美国纽约证交所的乳品企业，打破从不参与央视广告竞标的低调惯例，2008年年底在央视黄金时段的广告招商中掷出1.6亿，获得《新闻联播》到天气预报之间的黄金广告段位。
首次登陆央视的行业“黑马”三元、飞鹤的1.3亿元和1.6亿元、圣元的2.24亿元、伊利的1.24亿、蒙牛的4489万元都似乎在给大家释放一种强烈的信号:乳制品企业对明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中国乳业经历了严峻的考验，很多人认为是生死存亡的关头。但从招标会的情况看，中国乳业的本土品牌的生存能力没有问题，关于资金链的传闻不攻自破。
虽然2008年底各个乳企确定了或和缓或高调的央视投放策略，但我们却完全得知乳企全年以及地方媒体的投放策略和计划，直到2009年第一季度的广告投入数字统计出来，我们才发现了一些端倪。
广告投放的反思
对于中国乳企第一季度大规模的广告投放，行业媒体有了大量的分析和推测，在此笔者也说说自己的看法。
1. 地方媒体和终端媒体的投放大幅增加，乳品企业增加对地方消费者的细分化人群的渗透和互动传播。
通过对乳业前十名的广告投放看，我们发现了这样一个规律。二线品牌加大了央视媒体的投放，把有限的资源的很大部分集中投放到央视，以期跻身第一阵营，同时为其市场拓展开路，为消费者的培养奠定品牌基础。这其中代表的品牌有三元、飞鹤、完达山、圣元等品牌。